Wir hassen es alle über eine catchy Überschrift auf einen Artikel zu kommen und erst nach zehnminütigem Lesen zu erfahren, was wir wissen wollen. Daher hier vorab die Antwort auf die Frage, warum du kein Geld für OM ausgeben solltest, ohne Zielwerte zu haben, Erklärungen folgen:
- Weil du nicht beurteilen kannst, ab wann deine Kampagnen erfolgreich sind
- Weil du deine Ausgaben in kein Verhältnis setzen kannst
- Weil du dein Budget nicht sinnvoll festlegen kannst
- Weil du die Kampagnen nicht richtig optimieren kannst
Was ist ein Zielwert?
Ein Zielwert ergibt sich aus deinen unternehmerischen Zielen, die du mit den Kampagnen erreichen möchtest, den Kosten und den Einnahmen, die dadurch ggf. generiert werden.
Die übergeordnete Frage ist: Wie viel kannst du für ein Ergebnis (Kauf, Lead etc.) ausgeben?
Wenn das Ziel Verkäufe sind, lässt sich ein so genannter Ziel-ROAs ableiten, ROAS = Return on Adspend. Aber auch, wenn das Ziel nicht mit einem direkten Wert (z.B. Produktwert) verknüpft ist, sollte ein Ziel-CPA = Cost per action, festgelegt werden. So ein Ziel könnte zum Beispiel eine Kontaktaufnahme oder der Download eines kostenlosen Whitepapers sein.
Exkurs: Metriken, KPI´s & Zielwerte. Wo liegen die Unterschiede?
Metriken sind Messwerte die im Performance-Marketing zahlreiche Daten liefern, die unabhängig von den unternehmerischen Zielen betrachtet werden können. Dies sind beispielsweise Klicks, Impressionen oder Conversion-Rates. Allein durch die Betrachtung und Bewertung von Metriken ist es jedoch nicht möglich, auf ein konkretes Ziel hin zu optimieren. Erst wenn die erfolgsentscheidenden Metriken in Bezug zu einem unternehmerischen Ziel gesetzt werden, können Maßnahmen ergriffen werden, um die Leistung der Kampagnen in diese Richtung zu steuern.
Die Rede ist von KPI´s. Diese Key Performance Indicator liefern uns die Daten, die über die Erreichung der Zielwerte Auskunft geben. Kurz gesagt machen KPI´s den Erfolg der Performance-Marketing Kampagnen sichtbar.
Um Kampagnen zielführend optimieren zu können, bedarf es einer Verknüpfung von KPI und des zu erreichenden Zielwertes. Zielwerte können auf unterschiedliche Art und Weise festgelegt werden und orientieren sich an deiner Zielsetzung. Im Rahmen der Lead-Generierung sind andere KPI´s wichtig, als im E-Commerce oder bei einer Traffic-Kampagne. Der Zielwert muss durch dich als Werbetreibenden festgelegt werden. Nur du besitzt die notwendigen Kenntnisse über relevante Betriebskennzahlen, die in die Ermittlung des Zielwertes mit einfließen.
Wie ermittelt man einen Zielwert?
Geschäftsziele definieren -> Relevante KPI´s auswählen -> Zielwert definieren
Das Hauptaugenmerk bei der Definition eines Zielwerts sollte selbstverständlich darauf liegen, die Profitabilität des Geschäfts sicherzustellen. Bevor Zielwerte definiert werden können, müssen die übergeordneten Geschäftsziele klar sein. Die Frage ist: Was möchte ich mit meinem Performance-Marketing erreichen? Möchte ich zum Beispiel meinen Umsatz steigern, Markenbekanntheit steigern oder Leads generieren?
Auf Basis dessen werden KPI´s ausgewählt. Dies könnte ein Ziel-CPA im Rahmen von Leadgenerierung sein, oder der Ziel-ROAS für die Umsatzsteigerung eines Onlineshops.
Anschließend gilt es einen konkreten Zielwert für die KPI‘s zu definieren. Dafür ist es wichtig zu wissen, wie man einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS errechnet.
Der CPA zeigt auf, welcher finanzielle Aufwand hinter der Generierung von beispielsweise einem Lead steckt: CPA = Werbekosten/Anzahl der Conversions (Leads/Downloads etc.)
Um deinen Ziel-CPA zu errechnen, solltest du dir die Frage stellen, was dich die Akquisition eines Kunden kosten darf, um profitabel zu sein.
Wenn du als Dienstleister weißt, wie viele Leads du benötigst, um daraus einen neuen Kunden zu gewinnen und weißt, was du im Schnitt, über die gesamte Kundenbeziehung hinweg (Customer Lifetime Value) mit einem Kunden verdienst, kannst du auf dieser Basis deinen Ziel-CPA errechnen. Achtung Trugschluss: Ein möglichst geringer Ziel-CPA ist nicht zwingend am besten. Letztendlich schmälert ein zu hoher CPA zwar den Umsatz aber ein zu geringer CPA verhindert, dass du mit deinen Anzeigen Reichweite erzielst, wettbewerbsfähig bleibst und Neukunden erreichst.
Bist du Betreiber eines Onlineshops ist für dich unter Umständen der CPA nicht ganz so wichtig. Andere KPI´s sind für dich deutlich interessanter, die den erzielten Umsatz messbar machen und in Relation zu den eingesetzten Werbemitteln setzen.
Dabei hilft der Ziel-ROAS. Es handelt sich hierbei um eine Kennzahl, die den durchschnittlichen Umsatz (in %) pro eingesetzte Werbe-Euro darstellt: ROAS = Umsatz/Ausgaben *100
Um für dich einen passenden ROAS zu ermitteln ist es wichtig zu verstehen, wie sich der ROAS errechnet. Bei digitalen Produkten reicht oftmals ein niedrigerer ROAS aus, da es zum Beispiel keine unmittelbaren Herstellungskosten oder Versandkosten gibt.
Physische Produkte hingegen benötigen im Vergleich dazu meist einen etwas höheren ROAS, da die Marge unter Umständen durch zahlreiche Kostenpunkte geringer ist. Werte, die in die Berechnung des ROAS einfließen müssen, sind Herstellungskosten, Personalkosten, Versandkosten und andere variable oder fixe Kosten.
Fazit
Geld in Online-Marketing-Maßnahmen zu investieren ohne festgelegte Zielwerte ist ineffizient. Ohne konkrete Zielwerte ist es schwierig den Erfolg der jeweiligen Kampagne zu bewerten. Im Zweifel werden Ressourcen (beispielsweise Agenturkosten und Werbekosten) verschwendet, weil sie nicht zur Steigerung des Geschäftserfolgs beitragen.
Zielwerte sind der Maßstab für Erfolg. Ohne ein festgelegtes Ziel ist es nahezu unmöglich, Fortschritt zu messen und zu beurteilen, ob die Marketingmaßnahmen zielführend sind. Seine Kampagnen ohne KPI´s, nur auf Basis von Metriken zu steuern, gleicht einer Autofahrt, bei der man nicht weiß, wo man eigentlich hinfahren möchte.
